前面说到社区信息平台。以下是笔者在以往实践中梳理出来的具体原则方法。当然，随时代进步，新的传播工具也会出现。这套原则也可应用于未来的媒介工具中。

  线下的传播方式、渠道等，效率低于线上。在初次介入社区，或社区本身没有特别畅通的渠道时，我们可使用线下的方式。

  而在线下空间，居住者逗留获取信息时间比较短，因此，要在居住者短暂停留时，明确呈现最为重点的信息。一种原因是呈现位置，要把内容张贴在必经之地，如电梯、宣传栏、防盗门等。另一方面是视觉效果，需明确传达最重点的信息。内容要简洁明了、吸引眼球，需张贴在显眼处，让居住者迅速获取信息。

  上海，一处小区公告栏。这类信息栏在各种小区都会存在。澎湃新闻记者 周平浪 图

  可以把要呈现的内容张贴在社区枢纽位置，尝试找到对其中隐含的价值观认同的居住者群体。在此，以北京D社区为例。

  初期，我们通过社区调研，访谈不同年龄的居住者，了解到比较全面的概况，但要直接触达居住者，尚缺少畅通的信息渠道。虽然物业在线上建了各个楼栋群，但我们要做的这件事——引导居住者主动行动，建立社区新邻里关系，算是新事物，比较看不见摸不着说不清，不易在群内简单表述。另一方面，楼栋群内发信息也需谨慎，这一渠道不可擅用。

  首次张贴的海报，我们叫做“寻人海报”，目的是找到愿意共建美好社区的居住者。海报描述共建社区的美好蓝图，吸引居住者加入；写明谁能参与、能做什么、加入方式；落款标明组织者身份。

  在居住者稳定的社区中，寻人海报张贴1-2次即可。有的社区流动性较大，就要参考社区的流动率，设定寻人海报的张贴频次。每次张贴的海报要不完全一样，保有视觉新鲜感。

  D社区位于北京回龙观，商住两用，约4000户左右。这个社区的居住群体多元，既有业主，又有租户，还有商户。群体流动性较大，半年大流动一次。居住者可支配时间较少，仅上班通勤就超两小时。

  表面上，大家对社区没有归属感，也不感兴趣。但实际上，首先，只要是人，就有无数需求，只是存在隐性和显性的区别。其次，这个社区80%是租户，居住者在这个城市流动，更需要归属感和认同感。

  我们通过物业，邀请到不同年龄的十位居住者，初步进行了一对一访谈，这中间还包括业主、租户、长期居住的、刚搬来的、做商业运营的、养育孩子的家庭、单身女性，等等。访谈对象尽可能多元，有助于快速了解居住者群体。每个对象访谈约一小时，基本围绕居住者词典进行。通过访谈，就可形成居住者画像。

  通过对社区的溯源、硬件的调研、居住者样本的访谈，我们得知，居住者对社区参与基本持否定态度，90%的参访者表示没时间，不会参与社区活动，也没精力关注社区发生了什么事。

  这样一来，项目难度就提升了。如果居住者表示没意愿，就很难开展社区工作。于是，我们要激发居住者的内生动力，引导居住者行动起来。

  在我们以往的经验中，在社区中激活的对象，以中青年群体为主；居住者享受到良好的社区氛围，就没有不参与的。由此，我们决定大海捞针，找到有需求、有意愿行动的居住者。于是，我们以一个外来的、住在这个社区的租户的口吻，设计了一段“诗情画意”的话：

  我们把这段话放在海报上，看起来没明确的目的性和指向性。但实际上，我们的指向性是很强的，而且用很柔软的方式呈现。有意愿改变社区的居住者，如果看到了，就会被打动。确实，因为这一段话，我们吸引到不少社区种子。

  线下传播的内容，需因地制宜。目的要明确，直接触达有意愿的居住者。关于采用什么方式、如何呈现，作为从业者，需要尽可能向社区有关人员阐述清楚。实际上，尝试教社区从业者应用这种办法时，我们也体会到其中存在卡点。即，社区相关方认为，这是一段不知所谓、不会产生作用的废话。

  理解工具或方法背后的逻辑，这是心法；用哪种形式去做，是“技术”。社区从业者只练心法还远远不足。具体而言，实际运作中，需要针对每个社区的不一样的情况，从业者和有关人员发挥创造性的工作，创造出适合本社区的内容，打造出适合本社区的传播手段和话语。

  在这之前，我们尝试过举办社区市集、一对一线下公共空间“地推式”非间接接触居住者等。这些方式有一定随机性，对居住者形成点状触达。而这样张贴海报，让信息在社区枢纽位置呈现，既公开公平，每位感兴趣的居住者或相关方都有参与机会；又可筛选出更积极的居住者——因为，会主动关注的居住者，大概率是有需求要表达。

  线下公告栏可起到公告作用，但实现交互略难，管理成本也较高。在各个城市不同社区执行的过程中，我们得知，在传播方面，居住者或商业力量会很快习得方法，如法炮制。当然，有更多方面关注社区是好事。但需建立秩序，确保信息可溯源。在此，对社区线下公告栏的管理进行梳理。

  社区线下公告栏是社区传播系统中最开放、最显眼的传播方式，也是各方（含居住者和社区利益相关方以及商业力量）最喜欢抢占的资源。要根据产权，首先确定公告栏的管理权。正常的情况下，社区线下公告栏的产权属于业主，由业委会委托物业进行公告栏管理。因此，物业具有公告栏的管理权。

  我们建议，公告栏管理的人要建立使用规则，规定好谁有权利进行公告栏张贴、向谁申请、申请流程、更新频率等。

  要明确申请人是谁。首先，支持群体行动，故社团可使用公告栏，并可为正面积极、对社区贡献多的社团提供更多便利。其次，支持居住者成立社团，居住者可发布社团招募、联合创始人招募的公告信息，别的信息禁止居住者以个人身份发布。

  需确认公告栏的权属划分。正常的情况下，社区公告栏是业主委托物业管理。使用公告栏时，要向物业申请。不同社区根据真实的情况调整。

  确定了申请人和管理者，接下来要确定发布规则。包括：内容需要审核通过，发布过程需要明确纸张大小、张贴周期、由谁执行张贴和摘除。如果有条件，公告栏中可发布视频信息，同样要明确执行的每个环节，确保准确及时，有公信力。

  社区内的信息，其实是权力和资源。畅通的信息渠道，是社区项目执行的起点。需要让信息可以直接到达居住者。而信息不对等，正是中国社区的常态。因此，从业者任务艰巨。

  打造畅通的信息渠道，具体的做法是，创造出“公告栏”的线上、线下形式。每个社区都要有起公共告知作用、具备公信力的公告栏。相比线下公告栏需要人手张贴且公告易被撕毁，线上公告栏效率较高。可选择社区已有线上信息平台，作为“线上公告栏”。

  实际上，建立社区新邻里关系，往往不在大家既有的生活经验中。大家常常想不到、不相信社区可以由居住者自发行动改良。另外，社区利益相关方出于谨慎考虑，即便有现成的畅通信息渠道，也未必能够开放给我们使用。

  因此，一般而言，需要协同社区利益相关方，基于社区信息平台现状，共同整合或新建一个能沉淀信息的平台。如前所述，信息平台的形式不重要，因为会随着具体工具迭代更新，但基本逻辑和做法是一样的。

  线上线下需要交替推进。这里以北京D社区的实践为例。如前所述，我们把海报张贴在社区线下的枢纽位置，认同海报传递的价值观的居住者就会主动扫码添加。继而，这些居住者被引导到线上社区小助手的朋友圈，为往后社区小助手在线与居住者进行大量交互奠定了可能。否则，从覆盖面、执行效率上，团队的有限人手，没办法实现覆盖全社区的居住者。

  如果运用利益相关方的已有线上信息平台，常常要从业者先做出一些示范，也需要配合线下互动。以无锡T社区的案例为例。

  T社区先确定了线上信息沉淀平台，即居委会的微信公众号。关注这个公众号的居住者不多。所以公众号风格要转变，转变成居住者会感兴趣、会关注的社区信息平台。，

  我们建议，公众号要定位为社区发布信息的公告栏，而不是仅发布政务信息的工具。要把政务信息转换成居住者接受并能理解的语言，才会令居住者感兴趣。公众号的语言风格、叙事方式都要转成“说人话”，即居住者听得懂、听得进去的话。一来，这一些信息是居住者需要的，很多信息和居住者没有过大关系，不必呈现给居住者，否则居住者会反感——官僚作风！二来，信息需要简明，一看就明白，是什么事儿、要做什么、怎么做即可。

  公众号定位明确后，我们和居委会协商后，决定用一些办法，接触到居住者。最后想到，举办一场社区市集。居委会认为，此行动未必有效。因为，以过往物业与居委会办活动的经验看，来的基本是老年人群体，中青年群体并不参与。这在某种程度上预示着，大家来拿点礼品就走。秩序也较难维持。

  当时，虽然是首次做社区项目，但凭借过往六年的社会工作经验，我们大家都认为，不会出现居委会所担忧的状况。我们机构决定，做一遍给居委会看看，过程中居委会全力配合即可。

  由此，我们策划了一场社区市集（社区市集将在本系列后文详述）。原则是，策划一个活动，让居住者走出家门主动参与。要以不忽悠的方式，充分打动居住者——况且，在社区没法忽悠，真的还是假的，一做全社区都知道。

  要打动居住者，先要打动自己。我们策划了一场包含但不限于创意市集区、扎染体验区、趣味拍卖区、母亲节签字区、泡泡秀游乐区、打开后备箱（二手旧物区）等互动性强的方案。方案完成后，团队自己都跃跃欲试，很想参加——能把自己打动，是方案足够好、足够用心的一个标志。

  另外，支出成本不高。物料预算约一千块就可搞定。社区活动的成本，取决于居住者是否积极主动参与。居住者主动热情参加，就会带来资源，进而形成滚雪球，积累大量社区资本。这些是遵循内生逻辑的结果，不由外部强压进社区的任务而来。

  基于市集的策划和推进，我们机构撰写了第一篇文章，发布在居委会公众号。因为，在这一阶段，居委会对这具体是什么事、如何落地，概念都还比较模糊。遑论做内容输出。先由我们机构做一遍、写一遍，后面，利益相关方就会清楚如何筹划内容、如何打理信息平台。

  当时，这类社区活动的策划方式，对居住者来讲，是闻所未闻的。所以，我们在做法上最大限度地考虑诸多细节，试图激发居住者主动参与。对居委会、街道、民政系统、物业、开发商、周边商业等方面来讲，活动效果也是见所未见的，引起了不小的轰动。

  结果，居住者不仅主动参与了社区市集，还非常需要这种活动。通过这次社区市集，流量汇总到微信公众号平台，关注量呈10倍增长。具体信息平台的运营上，后期自然做到赋权于民。即，内容是由居住者撰写的社团招新、活动招募、社团动态、社区感悟等。所呈现的内容都是居住者自己创作的，居住者对此信息平台高度认同。实际上，呈现的内容真实，就会有实效产生，吸引大量居住者以及对这类社区生活向往的人群关注。

  在深圳城中村Y社区的项目中，为初步探索线上工具实现的可能性，我们设计了一款小程序。这款小程序中设定了社团建立规则，三个社区居住者可发起社团。经过前期引导，激发居住者自主性后，居住者能在小程序上自发成立社团。也就是说，这一工具是可以辅助社区工作，并激发居住者表达真实需求继而自组织行动起来的。社区内的居住者会在小程序上自发发起活动、发布社团动态、活动招募报名、回顾等。

  到了北京D社区项目中，我们同样借助这个小程序，尝试开拓新板块，让居住者在市集平台上可建立自己的店铺，自行进行二手物品、技能的交换或商品交易等。后面，其持续运行以及后续运营模式，还需更多实践去进一步论证。

  社区信息平台的建立，本质是确保信息公平公正到达每位居住者，确保居住者及时准确接收到信息后，可选择地关注、组织、参与到社区公共行动中。这是它最为明确的价值。

  不论线上线下，信息平台的搭建，是为传播社区信息。线上或线下的传播渠道，是“术”的层面；传播什么信息，是“心法”层面。信息基于事实，实事求是即可，而通过事实传播的社区认知、社区愿景、社区价值观，才是从业者的专业所在。

  社区需要一个信息沉淀的平台。能让初次接触、刚入住或没参与过社区生活的居住者，迅速了解社区情况，解锁参与社区方式。

  （2）菜单栏按钮要围绕“加入社团”“创建社团“挖掘社区种子”等目标设置，名称简单直接。

  此社区为3个开发商建造的楼盘，为江苏某商品房社区，行政划分为同一个居委会。以下简称L社区。下文中的“部落格”为社区社团。

  在此，可以留意到，在具体文案中，面对居住者，我们均以“邻居”作称，而不说“居住者”。因为，我们无需和潜在的目标群体解释，什么是居住者，什么是社区工作，从事社区工作的是怎样的人，而是要让大家在从业者的支持下结识邻居、邻里，友好互助，无需了解社区发展庞大的逻辑和繁重的工作量。

  我们说，最高级的技术是什么？自然，就是最高级的技术。润物细无声，社区因此而绵延生机勃勃的美好。